Textos publicitarios
Clases de publicidad
Bajo la denominación común de publicidad se recogen actividades comunicativas muy variadas que, aunque comparten los recursos empleados para elaborar sus mensajes, son diferentes en cuanto al fin que persiguen. Según sea éste pueden distinguirse tres clases:
- La publicidad comercial, orientada a la venta de productos o a la contratación de ciertos servicios.
- La comunicación social o publicidad institucional, dirigida a modificar las conductas o comportamientos de los ciudadanos.
- La propaganda política, cuyo objetivo es que la opinión pública asuma determinadas ideas políticas y sociales como propias.
El mensaje publicitario
Los anuncios de publicidad son mensajes constituidos por signos de diversa naturaleza, tanto lingüísticos como no lingüísticos, que varían según su canal de transmisión, como se muestra en el cuadro siguiente:
En los mensajes publicitarios pueden aparecer, pues, los siguientes componentes:
- Elementos verbales, tanto orales como escritos (mensaje lingüístico).
- Elementos no verbales, en especial la imagen (mensaje icónico) y el sonido.
En ambos tipos de mensajes se distinguen un contenido denotativo y unos contenidos asociados o simbólicos (la sensualidad, la juventud, etcétera).
El discurso publicitario
En los mensajes publicitarios puede distinguirse una estructura textual claramente argumentativa, aunque muchas veces tienen la apariencia de textos expositivos (ver t31).
La organización de los contenidos como texto lingüístico del mensaje publicitario responde a una estructuración en tres partes: encabezamiento o titular, cuerpo o desarrollo, y rúbrica o cierre.
Las partes primera y tercera suelen ser más concisas y llamativas, pues incluyen la llamada de atención, la identificación del producto y el eslogan, mientras que la segunda parte suele ir en letra más pequeña para hacer una descripción del producto.
El lenguaje de la publicidad
Se distinguen tres niveles dentro de este tipo de lenguaje:
- Niveles gráfico y fónico
Destaca la variedad tipográfica. Además, los textos adoptan disposiciones libres o formas determinadas que imitan el producto (semantización del significante).
Se ven con frecuencia transgresiones ortográficas que aseguran la atención del lector y juegos fónicos con el fin de que el mensaje se fije en la memoria del receptor:
¡Qué bien, qué bien, hoy comemos con Isabel! - Nivel morfosintáctico
El estilo del mensaje lingüístico en publicidad se caracteriza por la condensación, la concisión y la economía.
Se perciben los textos como conjuntos de unidades informativas mínimas (frases breves), de fácil lectura y memorización, que buscan involucrar al receptor (implicación), transmitir rápida y eficazmente el mensaje (economía y condensación) y destacar las cualidades del producto que se anuncia (ponderación). Algunos ejemplos son: Galicia, pórtico de la gloria; Cuba, la alegría de vivir.
- Nivel léxico-semántico
Existe preferencia por el léxico connotativo (ver t36), referido a campos semánticos que pertenecen a los valores simbólicos que pueden ser atractivos para el receptor, según su edad, nivel social, modas, etcétera: lo natural, lo tecnológico, lo tranquilo, la aventura, lo exclusivo... Por ejemplo: El sabor de lo auténtico; Pura leche de vaca.
El léxico utilizado, además de evocador, ha de ser innovador. Esto lleva a la creación léxica, lograda por medio de la derivación y la composición (ver t4) de lenguas clásicas, la alteración o descomposición de palabras, las grafías extranjerizantes y la abreviación. Un ejemplo claro de creación léxica sería: Te falta, TEFAL.
Formas de persuasión
La racional, en la que se argumenta para mostrar la conveniencia de adquirir el producto por sus cualidades objetivas y valores de uso. En este caso abundan los datos informativos.
La emocional, que trata de convencer apelando a los sentimientos y las emociones.
La inconsciente, que se apoya en los instintos y en los deseos más íntimos de la persona para dirigir sus acciones. /p>
Análisis funcional del mensaje publicitario
El anuncio se compone de elementos diferentes cuyas principales funciones son:
· Implicar al lector (elementos implicativos).
· Informar sobre el producto (elementos predicativos).
· Ponderar el producto (elementos ponderativos), para tratar de convencer al público de la conveniencia de su adquisición.
· Favorecer la fijación del mensaje en la memoria (elementos de extrañamiento o retóricos).
Procedimientos argumentativos
· La creación de argumentos referidos a los valores de uso, o razones lógicas, como la calidad.
· La creación de argumentos referidos a las emociones y deseos, como la personificación en el producto de sentimientos positivos, etcétera.
· El establecimiento de comparaciones y asociaciones con otros productos.
El estilo condensado
El estilo condensado se consigue por medio de recursos como los siguientes:
· Elipsis, especialmente de los verbos ser, estar, tener o usar.
· Construcciones nominales, como aposiciones.
· Estructuras simples.
· Omisión de enlaces.
Mecanismos de ponderación
Los mecanismos más frecuentes para describir las excelencias del producto son:
· La selección del léxico.
· Los grados del adjetivo (ver t7), especialmente el comparativo de superioridad sin segundo término de comparación y el superlativo absoluto.
· La presentación del producto por antonomasia, con el objetivo de que se asocie el producto a la marca.